شركت‌هايي مثل بي‌ام‌و و كرافت، بر روی طرحهایی سرمایه گذاری کرده اند که در آنها از مصرف‌كنندگان مي‌خواهند ايده‌های خود را مبتنی بر تم"نوآوري باز" ارائه كنند، ولي نتايجي كه حاصل شد مايوس‌كننده بود: از بيش از 23000 ايده‌اي كه توسط سايت طوفان ايده‌ي شركت دل جمع‌آوري شد، فقط 2 درصد مورد استفاده قرار گرفتند.
آیا شركت‌ها نمي‌توانستند بهتر از اين عمل كنند؟ نكته‌ي مهمي كه ما کشف كرديم اين است كه نبايد بگذاريم كساني كه در اين انجمن‌ها شركت مي‌كنند، پيشنهادات ديگران را در كنار پيشنهاد خود مشاهده نمايند، زيرا در اينصورت پويايي طوفان مغزي از بين مي‌رود.
اگر مصرف‌كنندگان را دور هم جمع كنيد تا ايده توليد كنند، معمولا نسبت به زماني كه از تك‌تك آنها بخواهيد ايده‌هاي خود را به طور جداگانه در جايي بنويسند، به مشاركت و خلاقيت بيشتري دست خواهيد يافت. ولي خلاقيت اين گردهمايي‌ها نيز به دليل همگرايي اجتماعي، به سرعت محدود مي‌شود. همه‌ي شركت‌كنندگان، ايده‌هاي مشابه را مي‌بينند و به جاي اينكه ديدگاه‌هاي تازه‌اي ارائه كنند پيشنهادات يكديگر را انتخاب مي‌نمايند. بقيه‌ي شركت‌كنندگان هم ساكت مي‌مانند، چون تعدادي از افراد پرحرف جلسه را به دست مي‌گيرند و يا شايد به اين دليل كه نگران هستند ديگران ايده‌هايشان را مسخره كنند.
خوشبختانه در محيط آنلاين براي نوآوري باز، به راحتي مي‌توان بر اين مشكل غلبه كرد. در جايي كه افراد مشابه، تجربيات يكساني دارند بايد از خوشه‌بندي اجتناب نمود. مثلا ما ميخواهيم مايك و بت را ملاقات كرده و ايده‌هاي يكديگر را بررسي كنيم، و بت هم به همين ترتيب با دن ملاقات مي‌كند، ولي ما نمي‌خواهيم دن، ايده‌هاي مايك را ببيند. هيچ دو نفري نبايد دسته‌ايده‌هاي مشابهي را مشاهده كند، بنابراين هر كس به طور مستقل با همگرايي اجتماعي مبارزه مي‌كند. اين ارتباطات جزئي در گروه شركت‌كنندگان، مقداري تنوع ايجاد كرده و در عين حال فشار همنوايي و انطباق گروه را كاهش مي‌دهد. شما هنوز هم تعاملات زيادي داريد، ولي اين تعاملات در كل گروه و در اندازه‌هاي مختلف توزيع شده است.
براي انجام اين كار، به یک نرم‌افزار نياز داريد كه ايجاد آن هم كار سختي نيست؛ که می توانید خودتان آن را به صورت بخشي از تحقيق خود طراحی كنيد. اين نرم‌افزار، تضمين مي‌كند كه هيچ كدام از شركت‌كنندگان، ايده‌هاي يكساني را به اشتراك نگذارند. نمونه ای از اين نرم‌افزار در يك انجمن ايده بهره گرفته شد. شركت‌كنندگان را استخدام شده و آنها را به طور تصادفي به گروه‌هاي خوشه‌اي و غيرخوشه‌اي 5 تا 10 نفره تقسيم شدند. براي شروع بحث، همه‌ي شركت‌كنندگان بايد يك ايده‌ي اوليه ارائه مي‌كردند، به طوري كه فقط همسايه‌هاي آنها مجاز بودند اين پيشنهاد را ببينند. سپس از هر كس خواسته شد ايده‌هاي بيشتري مطرح كند، اين ايده مي‌توانست جديد باشد يا نسخه‌ي توسعه‌يافته‌ي ايده‌ي اولي باشد. پيشنهادهاي گروه‌هاي غيرخوشه‌اي، نسبت به پيشنهادهاي گروه‌هاي خوشه‌اي خلاق‌تر بوده و پتانسيل بازاری بالاتري داشتند. به عبارت ديگر، تعامل كمتر به معناي نوآوري بيشتر است.
در اينجا ما فقط خوشه‌بندي را بررسي كرديم، ولي به اين نرم افزارها می توان قابلیت های دیگری هم افزود. ابه عنوان مثال اگر يكي از شركت‌كنندگان مشاركت نداشته باشد يا خيلي مشاركت نمايد، مي‌تواند به جاي ديگري در انجمن منتقل گردد. افراد به مرور زمان بر حسب تم يا دسته‌ي محصول مي‌توانند به گروه‌هاي مختلف انتقال پيدا كنند(يا در صورت كسب نتيجه‌ي بهتر، مي‌توانند در گروه‌هاي متنوع و مخلوط در كنار هم فعاليت كنند). وقتي شركت‌كنندگان با نوعي ساختار خاص احساس راحتي كردند، شركت‌ها مي‌توانند به طور بلادرنگ از انواع روش‌ها بهره بگيرند.
اين تكنيك‌هاي ساختاردهي مي‌توانند در هر نوع انجمن آنلايني موثر واقع شوند و در ابتدا نيز با گروه‌هاي چت عمومي آغاز مي‌گردند. در اينجا تنها چيزي كه نياز داريم، معياري براي ارزيابي نتايج است، به طوري كه بتوان روش‌ها را با هم مقايسه كرد.
دلايل متعددي براي ايجاد انگيزه‌ي نوآوري باز در مصرف‌كنندگان وجود دارد. هم پيشنهادات، و هم راي مصرف‌كنندگان به آن پيشنهادات، بازخوردي در مورد محصولات موجود هستند، و اين مشاركت مي‌تواند موجب تعهد و وابستگي مردم به برند شود. حتي ايجاد يك انجمن هم مي‌تواند باعث تقويت برند گردد.
ولي اگر به طور جدي مي‌خواهيد از نوآوري باز براي ارتقاء تحقيق و توسعه استفاده كنيد، با اعمال محدوديت در ايده‌هاي محصول و به طور كلي در تجربيات بهتر مشتري، مي‌توانيد به نتايج بهتري دست يابيد.
منبع: سايت hbr.org