مصاحبه با مشتریان، تکنیک خوبی است برای اینکه بتوانیم به‌شیوه‌ای ارزان و سریع، دید اولیه‌‌ای نسبت به مشتریان و نیازهای‌شان پیدا کنیم. با این حال اکثر مدیران اجرایی خطای خطرناکی مرتکب می‌شوند. بسیاری از آنها تفسیر درستی از نظرات مشتریان در مورد حقایق انکارناپذیر ندارند و دچار سوء برداشت می‌شوند.
اگر به تفاوت‌های بین نظر مشتریان و حقایق موجود توجه نداشته باشید، مصاحبه‌های شما با مشتریان به‌راحتی در مسیر اشتباه پیش خواهد رفت. کسانی که به‌خوبی برای کشف مشتری آموزش ندیده‌اند، احتمالا چنین سوالاتی را در مصاحبه با مشتریان خواهند پرسید: «آیا این ایده را دوست دارید؟»، «شما کدام راه‌حل را ترجیح می‌دهید؟»، «آیا این محصول را می‌خرید؟». با این سوالات از مشتری خواسته می‌شود نظرش را بیان کند. اما تجربه نشان می‌دهد، افراد به ندرت آنچه را که می‌گویند، انجام می‌دهند.
آنچه باید مورد تمرکز و بررسی قرار گیرد سوالات شما در مورد حقایق انکارناپذیر است. برای مثال به جای اینکه از مشتریان بپرسید: «به نظر شما چالش چیست؟»، چنین سوالاتی را مطرح کنید: «آخرین باری که با این چالش خاص مواجه شدید چه زمانی بود؟» یا «آخرین باری که برای این مشکل خاص به‌دنبال یک راه‌حل بودید چه زمانی بود؟».
مشکل رایج دیگر در مصاحبه با مشتریان این است که، مصاحبه‌کنندگان وقتی درمورد حقایق سوال می‌پرسند با شواهد ظاهری (کیفی) قانع می‌شوند. وظیفه‌ی شما هنگام انجام مصاحبه این است که با کاوشی عمیق، موارد خاص نهان را کشف کنید. حتی‌الامکان شواهد کمّی را کاوش کنید. مثلا بپرسید: «چرا این مسئله برای شما تبدیل به چالش شده‌است؟»، «چگونه موفقیت یا شکست مربوط به این چالش را ارزیابی می‌کنید؟». وقتی مصاحبه‌شونده در پاسخ می‌گوید: «من به راه‌حلی سریع‌تر نیاز دارم»، فورا بپرسید: «چقدر سریع‌تر؟». اگر راه‌حل‌تان برای مشتری ارزش ایجاد کند و نتوانید به‌درستی نحوه‌ی سنجش میزان موفقیت و شکست‌تان را توسط مشتریان‌تان کمی‌سازی کنید، چگونه می‌توانید قضاوت و نتیجه‌گیری درستی داشته باشید؟
اگر فکر می‌کنید مطرح کردن سوالات در مورد معیارهای کمّی چندان منطقی به‌نظر نمی‌رسد، برای سنجش موفقیت یا شکست به سراغ نمونه‌های واقعی بروید.
«یادم می‌آید یکبار به یک آژانس گردشگری کمک کردم مصاحبه‌های کشف مشتری انجام دهد. آنها برای اینکه درک کنند بازدیدکنندگان چطور می‌توانند تجربه‌ی منحصر به فردی داشته باشند، این سوالات را پرسیدند:در مورد آخرین تجربه‌ی منحصر به فردتان برای ما بگویید و دقیقا چه چیزی باعث شد آن تجربه منحصر به فرد شود؟ با این سوالات می‌توانید شواهد قوی‌تری به‌دست آورید.»
بزرگ‌ترین خطا در مصاحبه‌های کشف مشتری این است که به‌جای اینکه از مشتری در مورد حقایق بپرسیم، نظر خودشان را جویا شویم. این کار به این دلیل مشکل ایجاد می‌کند که پیاده‌سازی ایده‌ای جدید براساس نظرات افراد، معمولا مسیر خطرناکی است و ریسک ایده‌ی جدید را به اندازه‌ی بررسی حقایق کاهش نمی‌دهد. پیگیری آنچه که براساس شواهد گذشته به‌دست آمده، بسیار بهتر است، حتی اگر راه‌حل شما چیز جدیدی باشد. وظیفه‌ی شما این است که رفتار جدید را به شواهد گذشته مرتبط سازید. شواهد گذشته، بیانگر رفتار آینده هستند.
برگرفته از سایت strategyzer.com
مترجم: طاهره منیری شریف (کارشناس ارشد MBA)