«سیرز» به عنوان غول خردهفروشی آمریکا در سال‌های اخیر تصمیمات اشتباه و استراتژی‌های ضعیفی را اتخاذ کرده که باعث سقوط سهام خود شده است. ما در این مطلب با هدف پیش‌گیری از بروز اشتباه های مشابه توسط خرده‌فروشان ایرانی این استراتژی‌های ضعیف را بررسی می‌کنیم.
سیرز در سال 1886 تاسیس و تا اواسط 1900 به بزرگترین خرده فروشی آمریکا تبدیل شد. سیرز اولین فروشنده‌ی لوازم خانگی، سخت‌افزار و لباس بود که در سال 1989 توسط «وال‌مارت» تصاحب و در سال ۲۰۰۵ توسط شرکت «کی‌مارت» خریداری شد. از آن پس، به‌عنوان شرکت تابعه کی‌مارت فعالیت می‌کرد، سپس هر دو شرکت، توسط کمپانی «سیرز هولدینگز» خریداری شدند.
سیرز در سال 2016 تعداد 178000 کارمند، 702 شعبه و 25.15 بیلیون دلار فروش داشته است. البته این رقم در مقایسه با سال 2012 به شدت کاهش داشته است.
استراتژی‌های قوی کسب و کار سیرز
وجود استراتژی‌های قوی، یکی از دلایلی بود که موجب دست‌یابی سریع سیرز به موفقیت در صنعت خردهفروشی شد. استراتژی‌هایی نظیر:
- توسعه برندهای خصوصی
- اولین کاشف بازارهای بکر
- ارایه محصولات با کیفیت
استراتژی‌های اشتباه کسب و کار سیرز
با تغییر گستره فروش، غول سیرز راه خود را گم کرد. درحقیقت سیرز بین دو استراتژی گیر افتاده است. یکی از این استراتژی‌ها حفظ کمترین قیمت و ارایه تخفیف‌های قابل توجه و دیگری حفظ سطح بالا و لوکس بودن فروشگاه است.
امروزه بسیاری از مردم از سیرز خرید نمی‌کنند مگر این‌که به‌دنبال محصولات اختصاصی آن باشند و طی مصاحبه‌ای که با مشتریان این فروشگاه انجام شده است، اکثراً اعلام کردند که معمولاً بعد از خرید، پیشمان می‌شوند و حس خوبی ندارند؛ زیرا فکر می‌کنند کالایی از مد افتاده خریداری کردند.
امروزه خرده فروشان موفق برخلاف سیرز، در استراتژی مشتری محوری خیلی قوی هستند. مشتری‌های آنها دقیقا می‌دانند در چه موقعیتی هستند و چه ارزشی به آنها ارایه می‌شود.
به‌طور مثال وقتی اسم «وال‌مارت» به گوش افراد می‌رسد، یاد تخفیف‌های چشم‌گیر می‌افتند. در مورد فروشگاه «تارگت»، «شعار بهتر زندگی کن» به خاطرشان می‌آید. مردم به‌طور شفاف می‌دانند که از این فروشگاه‌ها می‌توانند انتظار خدمات بیشتر و پرداخت کمتر داشته باشند.
فروشگاه «کوهلز» به‌عنوان تخفیف‌دهنده‌ی برتر به مشتریان خود اعلام کرده است که می‌توانید توقع بالایی از ما داشته باشید. در فروشگاه «میسیس»، مشتریان، جادوی میسیس را پیدا می‌کنند و در «نورد‌استروم» به مشتریان وعده داده می‌شود که به هر قیمتی از آنها مراقبت خواهد شد. ولی به محض آمدن نام سیرز مردم گیج شده و از خود می‌پرسند چرا باید از سیرز خرید کرد؟!
با نگاه اجمالی به تبلیغات یا وب سایت سیرز متوجه می‌شوید که سیرز آمادگی رقابت در دنیای امروز را ندارد و شعارهایی که فقط تخفیف‌های بزرگ را یادآور می‌شوند، تنها چیزی است که سیرز برای عرضه دارد. در صورتی که قیمت، تنها وسیله‌ی قانع کننده برای مشتریان سیرز نیست زیرا این قیمت‌ها نمی‌توانند با رقبایی نظیر کوهلز و تارگت رقابت کند.
مشتریان از سیرز، اجتناب می‌کنند. در برخی مواقع تعداد کارمندان حاضر در فروشگاه از تعداد مشتریان بیشتر است. روشن است که هرچقدر استراتژی‌های خوب برای موفقیت، موثر هستند، استراتژی‌های ضعیف نیز زیان آور هستند.
استراتژی‌های ضعیف سیرز که باعث شکست آن شدند، عبارتند از:
مشکل اصلی کسب و کار «سیرز» کجاست؟
سیرز تاکنون کارهای گوناگونی انجام داده است تا بتواند به حیات خودش ادامه دهد. کارهایی مثل بازسازی فروشگاه‌ها با این هدف که شبیه هایپرمارکت شوند. اما از آن‌جایی که از فروش هیچ چیز حتی خوراکی و اسباب بازی برای بچه‌ها دریغ نمی‌کنند، بیشتر مشتری را گیج می‌کنند.
مشکل اصلی سیزر درحال حاضر نداشتن فرهنگ مشتری‌محوری است که باعث می‌شود چیزی به نفع مشتری نباشد. خیلی از منتقدین این مشکل را از عدم وجود استراتژی بازاریابی قوی از سوی مدیرعامل سیرز می‌دانند که دارای60 درصد سهام است و سیرز را محلی برای درآمد شخصی می‌بیند.
| |
«مشتری‌محوری و بازاریابی قوی دو عامل مهم برای موفقیت کسب و کارهای امروزاست» |
|
«سهام سیرز از سال 2007 به اندازه‌ی 80 درصد سقوط کرده و ضرری حدود 3.1 بیلیون دلار داشته است. بعضی تحلیل‌گران سیرز را به‌دلیل مشتری‌مدار نبودن، عدم استفاده از مهارت‌های بازاریابی و نداشتن راه مشخص برای آینده، به‌طور کلی از دست رفته می‌دانند.
در عین حال یکی از نقاط قوت سیرز برندهای اختصاصی خودش است. آنچه که متخصصان به‌عنوان راهکار برای این شرکت پیشنهاد می‌کنند، این است که باید به سراغ استراتژی‌های جدید و شعاری تازه برود تا مردم بدانند چرا باید از سیرز خرید کنند. همچنین به دنبال ارایه ارزش پیشنهادی و مزایای رقابتی باشد که به‌طور مشخص تفاوت این شرکت را با رقبایش نشان دهد.
درباره «مدل پنج‌گانه‌ی پورتر»، «ماتریس SWOT» و «تحلیل PESTEL» شرکت خرده فروشی سیرز اینجا بخوانید
نویسنده: بهارناز بیدار (کارشناس ارشد کارآفرینی سازمانی)