تبلیغات سخت‌تر است یا فضانوردی؟

»مگر می‌خواهی موشک هوا کنی»؟!

اصطلاحی که همه ما هنگام اعتراض به سختی انجام کاری با آن مواجه شده ایم. اما به راستی تبلیغات دشواری بیشتری دارد یا فضانوردی؟

تبلیغات امرمهمی است که بسیاری از کسب وکارها با آن مواجه شده‌اند. بدون شک نقطه تفاوت تبلیغات و فضانوردی بسیار زیاد است اما وجه عمده تفاوت آن را می‌توان به پویایی محیط تبلیغات و مخاطب بودن انسان با ویژگی‌های پیچیدگی و غیرقابل پیش‌بینی بودن معرفی کرد.

تبلیغات کار ساده‌ای است لیکن روی صحبت ما درباره دشواری تبلیغات موفق است! یک تبلیغ موفق نیازمند تلفیق و تلاقی ارسال پیام درست به مخاطب درست از طریق رسانه‌های تبلیغاتی مناسب است و برای دست‌یابی به چنین کاری باید سلایق مشتریان را به طور کامل مورد بررسی قرار داد.

تبلیغات، شکلی از ارتباط با واسطه از طریق یک منبع قابل شناسایی است که به ازای پرداخت مبلغی طراحی شده تا مخاطب را به انجام برخی اقدامات در زمان حال یا آینده تحریک کنید.

منظور از ارتباط با واسطه ،indirect بودن تبلیغات است. در تبلیغات، کسب وکارها از طریق رسانه‌های مختلف به طور غیرمستقیم با مخاطبان خود در ارتباط قرار می‌گیرند.

پرداخت مبلغ وجه تمایز تبلیغات را با روابط عمومی که به شکل رایگان صورت می‌گیرد، آشکار می‌کند.

تحریک اقدامات مشتریان از قبیل خرید محصولات، آزمایش محصولات و ... را شامل می‌شود.

تبلیغات پیشینه گسترده ای دارد و مستلزم هزینه و سرمایه‌گذاری است. هزینه تبلیغات در سراسر جهان در سال ۲۰۱۰ به بیش از ۵۰۰ میلیارد دلار و در سال ۲۰۱۶ به بیش از ۵۴۴ میلیارد دلار رسید. پیش بینی‌ها حاکی از این است هزینه تبلیغات در سال ۲۰۲۰ به بیش از ۷۱۲ میلیارد دلار خواهد رسید. در شکل زیر شرکت‌هایی که بیشترین میزان تبلیغات را در سال ۲۰۱۶ داشته‌اند به اختصار بیان شده است.

دو دیدگاه در رابطه با اثرات تبلیغات معرفی شده است:

دیدگاه اول) تبلیغات روی فروش و شناخته شدن برند کسب وکار اثرگذار است اما تضمینی برای این اثرگذاری و موفقیت آن وجود ندارد. تبلیغات پرهزینه است و به همین دلیل در طی وجود بحران ها و شرایط اضطراری اولین قربانی برای کاهش هزینه‌ها، تبلیغات محسوب می‌شود. همان‌طور که  طی بحران های ۲۰۰۸ تبلیغات بسیاری از کسب و کارها کاهش پیدا کرد.

دیدگاه دوم) تبلیغات جزئی از هزینه‌ها محسوب نمی‌شود، بلکه سرمایه‌گذاری بلند مدت است! در این دیدگاه تاکید می‌شود حتی با وجود بحران‌ها باید تا حدودی تبلیغات را افزایش داد چرا که سبب نجات کسب وکارها خواهد شد!

از جمله مزایای تبلیغات را می‌توان گفت:

۱.اطلاع رسانی: آگاهی مشتریان از ویژگی‌های محصول و شناخت وجه تمایز رقابتی کسب وکارتان با سایر رقبای‌تان توسط مشتریان.

۲.تاثیرگذاری: تاثیر روی مشتریان و تحریک اقدامات آن‌ها

۳.یاد آوری: در بعضی از دوره‌های زمانی با توجه به رخدادهای بازار می‌توان از این مزیت بهره گرفت. به‌طور مثال بحث مطرح شدن پالم در روغن‌ها و استفاده از مزیت یادآوری توسط شرکت اویلا در تولید روغن بدون پالم توانست فروش بسیار خوبی را از آن خود کند.

۴. معرفی برند: برند و برندیگ اهمیت بسیار زیادی دارد. کسب وکارتان را همانند کوه یخی در نظر بگیرید که بیشتر از نیمی ازآن در زیر آب قرار دارد و دیده نمی‌شود. بالاترین قسمت کوه یخ در معرض دید همگان قرار دارد همان برند شماست. برای داشتن برند بسیار قوی بایدسرمایه‌گذاری کرد و پایه‌های قدرتمندی داشت. تبلیغات شما را در این امر مهم یاری می‌رساند.

برای تدوین بودجه و هزینه‌های تبلیغات از راه‌های زیر می‌توان استفاده کرد:

۱.درصدی از فروش:

در این روش بر مبنای فروش سال پیش یا پیش‌بینی فروش سال آتی، درصدی را برای هزینه تبلیغات اختصاص می‌دهند. میانگین درصد در نظر گرفته شده در سال ۲۰۱۱ حدودا ۳.۲۸ درصد بوده است. از جمله مشکلات بزرگ این روش این است که رابطه بین فروش و تبلیغات معکوس در نظر گرفته شده است. ما تبلیغات انجام می‌دهیم تا به فروش خوبی دست پیدا کنیم اما با استفاده از این روش ما فروش می‌کنیم تا تبلیغات خود را ادامه دهیم.

۲.هدف-وظیفه:

یکی از منطقی‌ترین و بهترین روش‌های موجود است اما سختی بسیار زیادی دارد. در این روش اهداف ارتباطات بازاریابی مشخص می‌شود، سپس اهداف تبلیغات و اهداف عملیاتی شناسایی شده و برای دسترسی به اهداف، میزان هزینه تبلیغات را تخمین می‌زنند.

۳.برابری رقبا :

در این روش بر اساس میزان بودجه‌ای که رقبا برای تبلیغات اختصاص داده‌اند، میزان هزینه برای تبلیغات خود را در نظر می‌گیریم. اما از دوسنجه استفاده می کنیم : ۱. سهم بازار ۲. صدای بازار. این دو سنجه ارتباط همبستگی دارند. با شکل زیر می‌توان میزان بودجه تبلیغاتی خود را شناسایی کرد:

۴. استطاعت مالی:

کسب و کارها بدون توجه به سایر عوامل بر حسب توانایی و میزان بودجه در دسترس خود برای تبلیغات هزینه می‌کنند.

فرقی نمی‌کند شما از کدام روش استفاده کنید یا به ترکیب چند روش بپردازید مهم آن است که شما تبلیغات داشته باشید. همان طور که شرکت پراکتر اند گمبل بیان می‌کند:

از کنار تبلیغات مانند ورزش کردن می‌توان خیلی راحت گذشت و آن را نادیده گرفت. زیرا هیچ خطر سریعی متوجه شما نخواهد شد. اما همانطور که برای داشتن بدنی سالم باید به طور منظرم ورزش کنید، برای این‌که برند شما سرپا بماند نیز باید همواره آن را تبلیغ کنید. می‌توانید زمان ورزش کردن را صرف تماشای تلویزیون و انجام کارهای متفرقه کنید و این فرصت را از دست بدهید اما این کار اشتباه است و در آینده بهای سنگینی باید بپردازید و شاید تمام عمر باید رژیم بگیرید تا مشکل اضافه وزن خود را حل کنید.

نویسنده: ملیکا نصیر ( کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی )

برای مطالعه بیشتر بخوانید

آمار بازاریابی رسانه های اجتماعی در سال ۲۰۱۸

۸ گام تا تدوین «طرح استمرار کسب و کار» در شرایط بحرانی

7 راهکار برای داشتن برندی میلیون دلاری

3 درسی که می توان از برندهای موفق در تجارت آنلاین آموخت