به منظور راه‌اندازی کسب و کار، نگرش جامعی نسبت به محیط کسب و کار مورد نیاز است . در گذشته محیط کسب و کار محیط ثابتی بود که قدرت پیش بینی آن برای مدیران کسب و کار فراهم بوده و توانایی کنترل شرایط محیطی نیز وجود داشته‌است. اما با گذر زمان محیط از حالت ثابت گذر کرده و به محیطی پویا مبدل گشته‌است که علاوه بر تاثیرپذیری، تاثیرگذار نیز می‌باشد.
برای مثال در شرایط تحریم بسیاری از کسب و کارهای ایرانی با مشکلات زیادی مواجه شده‌اند، اما آیا به راستی راهکاری برای شناسایی و بررسی محیط کسب و کارشان وجود نداشت تا بتوانند قدرت کنترل خود را افزایش دهند؟
تحلیل محیطی پستل (pestel) ابزاری‌ست که بسیاری از کسب و کارها برای شناسایی محیط پیرامون و تغییرات محیطی از آن استفاده می‌کنند.
نکته حايز اهمیت در هنگام شناسایی عناصر پستل این است که مدیران باید در نظر داشته باشند که هر یک از این عوامل متعیرهای زیادی را در بر می گیرد که ممکن است تعدادی از آن‌ها برای کسب و کار آن‌ها مهم تلقی شود.
شناخت خود کسب و کارتان می‌تواند عاملی برای تسهیل تحلیل پستل باشد.
پستل (pestel) چیست؟
political محیط سیاسی:
چه فرد سیاسی باشید چه نباشید برای بهبود کسب و کارتان سعی در شناخت محیط سیاسی داشته باشید. همان طور که می‌دانید سیاست بسیار پیچیده‌ست اما شناخت عوامل سیاسی مرتبط با کسب و کار اهمیت زیادی دارد. این عوامل می‌توانند به طور کل کسب و کار شما را دچار دگرگونی کند.
این عوامل عبارتند از تصمیمات رهبران سیاسی، تعرفه‌های تجاری، مالیات‌ها، سیاست‌های تجاری، منابع مالی و تعارضات سیاسی.
برای مثال سخنرانی یک فرد سیاسی در تغییرات قیمت دلار و طلا اثرگذار است و چنین تغییراتی ممکن است شما را در تامین مواد اولیه خود دچار مشکل کند.
Economicمحیط اقتصادی:
علاوه بر تاثیرگذاری وضعیت اقتصادی کشور، ممکن است اقتصاد جهانی نیز بر کسب و کار شما تاثیرگذار باشید، علی الخصوص هنگامی که شما در یک بازار بین‌المللی مشغول به فعالیت هستید.
نرخ تورم، نرخ سود، نرخ بهره، قدرت خرید مردم، درآمد قابل تصرف، روند تجارت خارجی، رکود و رونق اقتصادی از عوامل بسیاری مهمی‌هستند که کسب و کارها باید به آن‌ها توجه داشته‌باشند.
فرض کنید شما ممغازه پوشاکی دارید، وضعیت اقتصادی می‌تواند قدرت خرید مردم و درآمد قابل تصرف آن‌ها را کاهش دهد. لذا شما فروشی نخواهید داشت و عدم فروش به منزله از بین رفتن کسب و کارتان است!
Social محیط اجتماعی:
متغیرهای اجتماعی نظیر سن، جنس، جمعیت، فرهنگ، مردم شناسی، دیدگاه رسانه‌ای و حتی عوامل دینی در بسیاری از کشورها، عوامل کلیدی و موثر بر یک کسب و کار تلقی می‌شوند.
برای مثال مک‌دونالد به هنگام تاسیس شعبه خود در چین با مشکلات زیادی مواجه شد چرا که فرهنگ مردم خواستار غذاهای محلی منطبق با طبع غذایی آن‌ها بود و مک دونالد برای غلبه بر این مشکل تغییراتی را در منوغذایی خود ایجاد کرد.
Technological فناوری و تکنولوژی:
امروزه فناوری و گسترش تکنولوژی جز جدایی ناپذیر در زندگی انسان‌ها محسوب می‌شود.
اتوماسیون، تحقیق و توسعه، میزان آگاهی از تکنولوژی، روندهای پیشرفت جهانی تکنولوژی و صدور مجوز عوامل مهمی‌ست.
برای مثال برای گسترس خدمات خودپرداز یا اینترنت بانک‌ها به آگاهی مردم نسبت به این تکنولوژی و ... نیاز بود.
قبل از تجاری‌سازی ایده‌های‌تان، مدل پذیرش فناوری را بشناسید!
Environmental محیط:
با توجه به گستره فعالیت دوست داران محیط زیست و حامیان حقوق مصرف‌کننده کسب‌و‌کارها باید به عوامل محیطی نظیر شرایط اقلیمی، بوم شناختی، نگرش کارمندان، ارزش‌های ذی‌نفعان و سبک‌های مدیریت و ... توجه داشته باشند.
برای مثال کوکاکولا به علت حفر چاه‌هایی در مناطق هندوستان و آلودگی مزارع آن‌ها، متهم شد و مجبور به تغییر روند فعالیت خود گشت.
تغییرات اقلیمی و مسئولیت اجتماعی کارآفرینان
Legal قانونی:
همان طور ک می‌دانید هر کشوری قانون مربوط به خود را دارد و کسب و کارها باید نسبت به قوانین کشور خود آگاهی کامل داشته باشند.
اگر کسب و کار شما بین المللی‌ست و کسبو کاری فراملیتی تلقی می‌شود شما نسبت به قوانین کشورهایی که در آن مشغول به فعالیت هستید، باید آگاهی داشته باشید.
قوانین مصرف کنندگان، استاندارهای ایمنی، قوانین کار، قوانین استخدام، مقررات رقابت و تغییرات قوانین در آینده نیز برای شما از جمله عوامل مهم محسوب می‌شود.
برای مثال ورود هرگونه کالا از اسراييل به ایران ممنوع می‌باشد.
برای درک بیشتر پستل در ادامه به تحلیل محیطی پستل برای خرده فروشی افق کوروش پرداخته شد.
افق کوروش
افق کوروش، فروشگاه‌های همیشه تخفیف با ارايه تخفیفات دايمی به جذب مشتریان پرداخته و حدود ۱۴۳۸ شعبه مشغول به فعالیت در سرتا سر ایران دارد.
سیاسی:
- تحریم های موجود
- ممنوعیت ورود برندهای خارجی
- تلاش برای ایجاد فروشگاه زنجیره خارجی و ممنوعیت آن (+)
اقتصادی:
- کاهش درآمدی
- سطوح بیکاری
- افزایش سطح تفاوت میان مردم
- کاهش توان خربد مردم و کاهش حجم خرید مردم در هر خرید (به خصوص مشتریانی که درآمد ماهیانه ندارند)
- کاهش سبد خرید مردم
- افزایش تعداد مشتریان لذا به سمت افق کوروش حرکت می کنند
- افزایش دفعات خرید مشتریان
اجتماعی:
- دسترسی به خرید
- دیدگاه رسانه ها
- کاهش در امد مردم و تغییرالگو خرید مشتریان
- وجود صرفا برندهای ایرانی و عدم وجود برندهای خارجی . تمرکر کوروش بر ایرانیان
تکنولوژی:
- میزان اقبال فناوری و افزایش خرید های آنلاین
- وجود برند خوش نام دیجی کالا در فروش کالا انلاین و ارایه تخفیف بر روی محصولات
- اسنپ فود و فروش جنس های سوپر مارکت
محیطی:
- بوم شناختی
- وضعیت ذی نفعان
- حمایت از حقوق مصرف کنندگان
- افزایش قدرت چانه زنی تامین کنندگان چرا که رقبای کوروش نیز به دلیل تحریم ها از برندهای ایرانی خریداری می کنند
قانونی:
- قوانین استخدام
- کسب مجوز
- مقررات مربوط به ضرایب خرده فروشان
- حقوق حفاظت از مشتریان
نویسنده: ملیکا نصیر (کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی)
برای مطالعه بیشتر:
SWOT ابزاری برای تدوین استراتژی‌های بازاریابی
نمونه‌ای از ماتریس تجزیه و تحلیل SWOT
مروری بر آمیخته بازاریابی «4P» به زبان ساده