دنیای بازاریابی با سیری از بازاریابی‌های مختلف مواجه شده است. بازاریابی انبوهی که شیوه یکسانی برای تمامی بازارها را ارایه می‌کرد صرفا با این استدلال که کاهش هزینه‌های محصولات و قیمت میتواند بازار بالقوه ای را تامین کند، رفته رفته جای خود را به بازاریابی متنوعی داد که به عرضه یک یا چند کالا متفاوت می‌پرداخت.
امروزه مفاهیم جدیدی مبتنی بر بازاریابی هدف دار ارایه شده است نظیر بازاریابی خرد یا بازاریابی سفارشی.
در تعریف بازاریابی هدف دار می‌توان گفت: تقسیم بازار به همراه هدف گذاری در بازار.
مدل stp به اختصار بخش‌های مختلف این نوع بازاریابی را بیان می‌کند:
۱.تقسیم بازار:
تقسیم بازار با هدف تامین نیاز مشتریان و بهینه سازی مصرف مشتریان انجام می‌گیرد و به عنوان هسته استراتژیک بازاریابی مطرح می‌شود.
تقسیم بازار با استفاده از متغیرهای زیر صورت می‌گیرد:
الف) متغیر جغرافیایی: با استفاده از متغیرهای جغرافیایی می توان بازار را تقسیم کرد. برای مثال تقسیم بازار به محلی، ملی و بین المللی
ب)متغیر جمعیت شناختی: تقسیم بازار بر اساس متغیرهایی نظیر سن، مرحله زندگی و ... این روش، متداول ترین روش تقسیم بازاراست چرا که با نیاز مشتریان مرتبط بوده و نحوه استفاده از آن آسان‌تر از سایر متغیرهاست.
ج)متغیر روان شناختی: تقسیم بر اساس متغیرهایی نظیر طبقه اجتماعی، شخصیت و سبک زندگی.
سبک زندگی: برای اندازه‌گیری سبک زندگی می‌توان از ابزار روان سنجی استفاده کرد که در این ابزار به اندازه گیری افکار و عقاید، علایق و دلبستگی ها و در نهایت فعالیت‌ها پرداخته می‌شود.
شخصیت: در تعریف شخصیت می‌توان گفت مجموعه‌ای از ویژگی‌های منحصر به فرد و پایدار که سبب ایجاد واکنش‌های بلند مدت می‌گردد.
د)متغیر رفتاری: این متغیر تقسیم ، بهترین متغیر برای تقسیم بازاراست که از عناصر مختلفی تشکیل شده‌است:
۱.موقعیتی: علل خرید و زمان خرید مشتریان مورد بررسی قرار می‌گیرد برای مثال خرید هدیه برای روز مادر
۲.منافع مصرف‌کنندگان: بر طبق قانون ۲۰/۸۰ می‌توان گفت ۲۰ درصد از مشتریان ۸۰ درصد منافع کسب وکار را تامین می‌کنند.
۳.وضعیت وفاداری: در این میان مصرف کنندگان با بررسی انگیزش نهانی و مستتر مورد بررسی قرار می‌گیرند چرا که بسیاری از خریدهای صورت گرفته بر طبق عادت و بدون توجه به قیمت و سایر محصولات انجام می‌شود.
۲.هدف گذاری در بازار:
در بخش دوم این مدل با بررسی اندازه و رشد بازار، جذابیت‌های ساختاری هر بخش از بازار و در نهایت با توجه به اهداف شرکت می‌توان بازار مورد نظر را شناسایی و برای ورود به آن آماده شد. شناسایی و استفاده از مدل پورتر میتواند در شناخت جذابیت‌های بازار به شما کمک کند.
با استفاده از این ۳ استراتژی رقابتی می‌توانید بازارهدف‌تان را مشخص کنید:
استراتٰژی بازاریابی یکسان یا غیر تفکیکی: در این نوع استراتژی هدف شرکت دست‌یابی به بخش کوچکی از یک بازار بزرگ است و برای تمامی مشتریان با توجه به وجوه افتراق آنان برنامه بازاریابی یکسانی در نظر گرفته می‌شود. از جمله مزایای این روش هزینه پایین آن در مقایسه با سایر روش‌هاست .
بازاریابی تفکیکی یا متمایز: در این نوع استراتژی کسب و کارها با توجه به تفاوت نیاز مشتریان برای هر طبقه از محصولات برنامه بازاریابی مختلفی در نظر می‌گیرند. این روش در مقایسه با روش غیر تفکیکی از هزینه بیشتری برخوردار است.
بازاریابی متمرکز یا جاویژه: این روش بیشتر مورد استفاده کسب و کارهای کوچک، کسب و کارهای نوپا و استارتاپ هایی‌ست که منابع محدودی داشته و به دنبال تمرکز بر بخش بزرگی از یک بازار کوچک هستند.
استفاده از هر یک از روش‌ها به عوامل مختلفی بستگی دارد از جمله:
۱.شباهت کالا: اگر کالا و خدمات عرضه شده در بازار مشابه باشد بهتر است از بازاریابی غیر تفکیکی و یکسان استفاده شود ولیکن اگر کالا و خدمات عرضه شده متمایز هستند استراتژی بازاریابی تفکیکی و متمرکز مناسب تر است.
۲.منابع: اگر شرکت از منابع محدودی برخوردار است بازاریابی متمرکز پیشنهاد می‌شود و اگر منابع شرکت در موقعیت مناسبی‌ست بازاریابی تفکیکی شیوه مناسب‌تریست.
۳.مرحله عمر محصولات: در هنگام معرفی و ایجاد تقاضای اولیه استراتژی بازاریابی غیر تفکیکی میتواند موثر واقع شود اما هنگام بلوغ و یا افول محصول، استراتژی بازاریابی متمرکز و تفکیکی بهتر عمل خواهد کرد.
۳.جایگاه‌یابی:
در قسمت سوم این مدل به بررسی جایگاه محصولات خود در ذهن مشتریان در مقایسه با محصولات سایر رقبا می‌پردازیم.
جایگاه یابی صرفا با تبلیغات آغاز نمی‌شود و نیاز است تا عوامل مهم از دید مشتریان نیز مورد توجه قرار گیرد. به طور کل می‌توان گفت جایگاه یابی با ایجاد تمایز آغاز می‌شود.
گاهی کسب و کارها در هنگام جایگاه یابی برای کسب و کار و محصولات خود با اشتباهات و خطاهایی مواجه می‌شوند از جمله:
الف) عدم ترسیم جایگاهی برای مشتریان
ب) ترسیم جایگاهی محدود نزد مشتریان
ج)ترسیم جایگاه بسیار مبهم: این نوع خطا هنگامی رخ می‌دهد که میان برنامه‌های بازاریابی شرکت و جایگاه یابی آن کسب و کار ناهماهنگی وجود داشته باشد.
د) ترسیم جایگاه باور نکردنی: توجه داشته باشید در هنگام ایجاد تمایز و بیان تمایزات خود اغراق نداشته باشید چرا که مشتریان به شما شک کرده و شمارا باور نمی‌کنند حتی اگر تمامی تمایزات ارايه شده توسط شما حقیقی باشد.
نویسنده: ملیکا نصیر ( کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی )
برای مطالعه بیشتر:
بازاریابی رابطه ای و ایجاد اعتماد در مشتریان
رعایت اصول اخلاقی در بازاریابی و تبلیغات
نگاهی به سفر مشتریان در «قیف بازاریابی»