در مصاحبه‌هایی که با مدیران فیسبوک و اوبر داشتیم، مشخص شد، «با نیاز پیش رفتن»، روشی بسیار موثر برای جایگاه‌یابی محصول‌تان است. درواقع نشان می‌دهد، محصول شما چگونه دغدغه مهمی را برای مشتریان‌تان حل می‌کند.
50 درصد از بنیانگذاران کسب‌و‌کارها برای تبلیغ محصول خود به تبلیغات دهان به دهان متکی می‌شوند، زیرا اکثر مشتریان ترجیح می‌دهند توصیف محصول را از زبان افرادی که آن را استفاده کردند، بشنوند. واقعیت این است که مشتریان بالقوه‌ی ما معرفی 30 ثانیه‌ای محصول‌مان را که به خوبی برای ارایه آن تمرین کردیم را نمی‌شنوند.
از همه بدتر، کسانی که می‌خواهند محصول را تبلیغ کنند 30 ثانیه برای‌شان فرصت کوتاهی است که بتوانند به‌طور دقیق نحوه کارکردن محصول را توضیح بدهند.
مشتریان چگونه در مورد محصول شما صحبت می‌کنند؟
محصول شما فقط وقتی در مکالمات روزمره افراد مورد بحث قرار می‌گیرد که واقعا ربطی به آن مکالمات داشته باشد. به نمونه هایی از سناریوهای دهان به دهان توجه کنید:
1 . چیزی باعث می‌شود مشتری به یاد محصول شما بیفتد (مثلا وقتی کسی در مورد نیازی صحبت می‌کند که محصول شما به آن پرداخته است).
2 . مشتری به طور آزمایشی و با یک سوال به معرفی محصول شما می‌پردازد: «آیا در مورد محصول X چیزی شنیدید؟»
3 . مشتری مستقیما به توصیف ساده‌ای از نحوه‌ی عملکرد محصول شما می‌پردازد. (معمولا در یک جمله).
4 . اگر تعریف محصول شما در همه جا بپیچد خیلی خوب است. در غیر این‌صورت مشتری در مکالمات روزمره سایرین را توجیه می‌کند که چرا درباره محصول شما صحبت می‌کند.
می‌خواهم بدانم چرا برخی توصیف‌های یک جمله‌ای مبتکرانه به نظر می‌رسند و برخی توصیف‌ها اینطور نیستند. زمانی که تحقیق می‌کردم بنیانگذاران موفق قبل از مشهور شدن چگونه محصولات خود را ارائه می‌کردند، چیز جالبی را کشف کردم.
محصولات ویروسی دارای یک «ویژگی برجسته» هستند:
معرفی فیسبوک در یک جمله
در مصاحبه با مدیر فیسبوک، او فیسبوک را اینگونه توصیف می‌کرد: «چیزی که می‌توانید در آن نام کسی را تایپ کنید و شاخه‌ای از اطلاعات را در مورد آنها بیابید».
او به سادگی یکی از ویژگی‌های فیسبوک را توصیف کرد (توانایی دیدن پروفایل‌های افراد حقیقی). در این توصیف هیچ صحبتی از «شبکه‌های اجتماعی» یا کمک به افراد دنیا برای ارتباط با همدیگر وجود ندارد. فقط یک توصیف ساده و کاربردی از یک ویژگی کلیدی محصول ...
معرفی اوبر در یک جمله:
در سال 2011 مدیرعامل اوبر، این محصول را به‌عنوان یک اپلیکیشن موبایل اینگونه توصیف کرد:
«یک دکمه را فشار می‌دهید و در عرض پنج دقیقه یک مرسدس شما را سوار کرده و شما را به جایی که می‌خواهید می‌رساند».
او از کلمات نامفهوم مثل پلتفرم و بازار استفاده نمی‌کند. در عوض فقط روی «یک کلید» تمرکز کرده و از زبانی واضح استفاده می‌کند تا نتیجه را بسیار جذاب جلوه دهد. امروزه اوبر تبلیغ خود را ساده‌تر از گذشته کرده است و می‌گوید: «دکمه را فشار دهید، سوار شوید».
چگونه استارتاپ «اوبر» صنعت تاکسی‌رانی را به چالش کشید؟
قالب هر دو توصیف یکی است: «شما X را انجام داده و Y رخ می‌دهد». X ورودی و Y خروجی است. این جفت ورودی- خروجی، درک ما در مورد نحوه‌ی کار نرم‌افزار را بهبود می‌بخشد. این یک ایده‌ی خلاقانه است که معرفی محصول را تا حد یک ورودی سرراست و خروجی مطلوب ساده‌سازی کنیم.
فیسبوک و اوبر ویژگی‌های زیادی دارند. با این حال مدیران این دو شرکت یک ویژگی واحد را برجسته‌تر از بقیه می‌دانند و آن هم، درک راحت محصول، یادآوری آسان و مهم‌تر از همه، صحبت آسان در مورد آن است.
چگونه «ویژگی برجسته» خود را شناسایی کنید؟
ویژگی‌های محصول اغلب به هم پیوسته هستند و به سختی می توان یک ویژگی خاص را انتخاب کرد. بهتر است بدین منظور از تجربه‌ی کاربری استفاده کنیم. اولین ویژگی منحصر به فردی را که بسیار برای کاربر مطلوب است بیابید و آن را از لحاظ ورودی‌ها و خروجی‌ها توصیف کنید. اگر یک ویژگی که هیچ ورودی واضحی ندارد را انتخاب کنید این ریسک وجود دارد که کاربر سردرگم بشود.
روی ویژگی تمرکز کنید که برای سایر محصولات هم این سوال پیش بیاید «چرا فلان محصول با X متفاوت است؟ مثلا فیسبوک به کاربران اجازه می‌دهد عکس‌ها را با دوستان به اشتراک بگذارند. ولی اگر مدیر فیسبوک این ویژگی را برجسته می‌دانست، این سوال پیش نمی‌آمد که چرا برای این کار از سرویس ایمیل استفاده نکنم؟»
استدلال ما اینگونه است که حتی پیچیده‌ترین پلتفرم‌های SaaS را هم می‌توان با یک ویژگی برجسته‌ی گویا ساده‌سازی نمود. ولی اگر محصول شما استثنا باشد چه می‌شود؟
در این صورت تکیه بر تبلیغات دهان به دهان برای رشد کسب‌و‌کارتان ایده‌ی خوبی نیست. اگر توصیف محصول‌تان برای خود شما هم دشوار باشد، تصور کنید که این کار برای مشتریان‌تان چقدر دشوارتر خواهد بود؟ در چنین مواقعی احتمالا کمک گرفتن از نیروی فروش کارآزموده کانال مطمئن‌تری محسوب می‌شود.
نوشتن شرح محصول، یک تصمیم استراتژیک
نوشتن شرح محصول در قالب یک جمله ساده، یکی از استراتژیک‌ترین تصمیماتی است که بنیان‌گذار کسب و کار می‌تواند بگیرد. اگر می‌خواهید محصول شما به صورت دهان به دهان تبلیغ شود، باید بپذیرید که این تبلیغ به صورت یک جمله‌ی واحد دهان به دهان خواهد شد.
نوشتن این جمله باعث می‌شود توسعهی محصول شما روی ورودی‌ها و خروجی‌هایی که واقعا اهمیت دارند متمرکز شوند. از فرصت استفاده کنید و هر چه زودتر جملات واحد را تهیه و تست نمایید (قبل از اینکه چیزی بسازید که توصیفش بسیار سخت باشد).
برگرفته از سایت medium.dave-bailey.com
مترجم: طاهره منیری شریف (کارشناس ارشد MBA)
برای مطالعه بیشتر:
طراحی و توسعه محصول جدید
چگونه ریسک توسعه محصول را کاهش دهیم؟
همه چیز درباره طراحی و توسعه محصول جدید به زبان ساده؛ (گام اول: تعیین ویژگی‌های محصول)
همه چیز درباره‌ی طراحی و توسعه محصول جدید به زبان ساده؛ (گام دوم: تولید مفاهیم)
همه چیز درباره‌ی طراحی و توسعهی محصول جدید به زبان ساده؛ (گام سوم: انتخاب مفهوم)
منتظر محصولی کامل نباشید، با MVP آغاز کنید!