اهميت و کاربرد هوش بازاريابی چیست؟

چگونه می توان هوش بازاریابی را کسب کرد؟

هوش بازاریابی می تواند شامل اطلاعات مربوط به محیط کلان، محیط بازار، مشتریان، رقبا و عملکرد گذشته یک سازمان درباره آمیخته بازاریابی باشد. هوش بازاریابی را می‌توان از منابع مختلفی از جمله مجلات، نشریات بازرگانی، صحبت با مشتریان، تامین کنندگان و توزیع کنندگان همچنین با صحبت با مدیران دیگر شرکت‌ها کسب کرد. بنابراین مشخص شد که کسب اطلاعات و دانش از محیط بیرونی و داخلی برای هوش بازاریابی لازم است.

نقش هوش بازاریابی بر فعالیت های صادراتی شرکت‌های صنایع کوچک و متوسط:

هوش بازاریابی بر عملکرد صادراتی تاثیر مثبت و معناداری دارد. اولین علت عدم موفقیت بازاریابی یک محصول در یک بازار یا کشور جدید، عدم تطابق با نیازهای مصرف کنندگان محلی است. شرکت‌ها غالباً هوش بازاریابی را ایجاد نمی‌کنند و در مواقعی که برای پاسخ به انتظارات، خواسته‌ها و اولویت‌های مشتریان خارجی لازم است، از آن استفاده نمی‌کنند. در این راستا هوش بازاریابی به عنوان یک منبع استراتژیک تسهیل کننده تصمیم‌گیری در سازمان شناسایی می‌شود که منجر به افزایش کسب مزیت‌های رقابتی در بازارهایی که شرکت در آنها فعال است، می‌شود.

‌هوش بازاریابی در زمینه صادرات شامل کسب دانش مربوط به پتانسیل و نیاز مشتریان خارجی و اقدامات رقابت در بازارهای بین المللی است. همچنین شامل انتقال آن دانش به حوزه‌های عملیاتی شرکت صادرکننده‌ی مسئول تصمیم‌گیری و درنتیجه هماهنگی بین بخشی است.

هوش بازاریابی و توانایی پاسخگویی به محیط، عناصر کلیدی جهت گیری بازاری هستند. این امر برای بهبود عملکرد تجاری حائز اهمیت است. سیستم اطلاعاتی بازاریابی برای دستیابی و پردازش مستمر اطلاعات در مورد توانایی، استراتژی‌ها و اقدامات رقبای محلی، و نیز ذائقه، اولویت‌ها و خواسته های مشتریان خارجی لازم و ضروری است.

توزیع مناسب این اطلاعات هماهنگی بین بخشی و تصمیم‌گیری را تسهیل می‌سازد و پیشنهاد ارائه محصولات و خدمات با بیشترین ارزش نسبت به سایر رقیبان را در طی زمان ارائه می‌دهد. از این رو هوش بازاریابی باید به عنوان یک ظرفیت پویا همراه با یادگیری سازمانی در نظر گرفته شود که شامل توسعه فرایندها و فعالیت‌های مرتبط با کسب، ذخیره، تفسیر و توزیع اطلاعات بازاری مربوطه است.   

در این راستا، صادرکنندگان شرکت‌های صنعتی کوچک و متوسط که می‌خواهند در بازارهای خارجی نفوذ کنند باید ظرفیت‌های هوش بازاریابی را در خود توسعه دهند زیرا صادرات موثر و کارآمد مستلزم دانش دقیق درمورد فعالیت های تجاری فرهگ، رقابت و غیره در هر بازار یا کشور است. تنها با کسب و پردازش اطلاعات مربوط به هر بازار یا کشور می توان تصمیمات مناسب را اتخاذ نمود و عملکرد صادراتی را بطور جدی تحت تاثیر قرار داد.

از این رو هوش بازاریابی می تواند به عنوان یک عامل کلیدی در کاهش عدم قطعیت بازار خارجی تلقی شود که منجر به تسهیل مدیریت بازاریابی استراتژیک در شرکت صادرکننده می گردد. درواقع، محققان در مطالعات مختلف به این نتیجه رسیده‌اند که عدم وجود هوش بازاریابی (مانند اندازه بازار، شاخص‌های رشد، تقاضاهای بالقوه) یکی از مشکلات بسیار جدی است که شرکت‌های صادرکننده قبل از ورود به بازار یا کشور جدید با آن مواجه می شوند.

 این امر به دلیل ایجاد موانع روانشناختی مهم (فواصل روانی) در مدیران صادرکننده است. فاصله روانی به عنوان مجموع عوامل موثر بر جریان اطلاعاتی ورودی و خروجی به بازارهای خارجی در نظر گرفته می شود و شامل جوانب فرهنگی، اقتصادی، سیاسی، قانونی و اجتماعی موثر بر نگرش ها، انگیزه ها و ادراکات مرتبط با ناپایداری صادراتی محیط خارجی شرکت است: از این رو توسعه رفتارهای محافظ کارانه (یعنی استانداردسازی) تصمیم گیری بازاریابی را ارتقا می دهد.

 از این رو، عدم وجود دانش خاص درمورد شرایط هر بازار یا کشور باعث ایجاد ابهام بیشتر در مدیران صادراتی می شود و موانع و فواصل روانشناختی مرتبط با عملیات تجارت خارجی را افزایش می دهد. این ابهام باعث می‌شود شرکت صادر کننده از یک استراتژی بازاریابی خارجی مشابه با استراتژی بازاریابی داخلی استفاده نماید و این یعنی بازاریابی استاندارد شده است.

بنابراین هوش بازاریابی دانشی را در اختیار مدیران صادر کننده قرار می دهد که اثر ادراکات مرتبط با فاصله روان‌شناختی (میان بازارهای داخلی و خارجی) بر مدیریت بازاریابی استراتژیک شرکت را تحت تاثیر قرار می‌دهد. هوش بازاریابی این کار را از طریق کاهش ابهام تصمیم‌گیری و کاهش تمایل شرکت برای انطباق با ترکیب بازاریابی در بازارهای خارجی انجام میسر می سازد    

هوش بازاریابی و سیستم های اطلاعاتی:

نیاز به اطلاعات بازاریابی مرتبط با محیط بازاریابی سازمان یک موضوع بسیار حیاتی است و برای بهبود تصمیم گیری، بقا، موفقیت و پایداری یک کسب و کار دارای اهمیت بسزایی است. علاوه بر این لازم است کسب و کارها به منظور درک هوش بازاریابی، مفاهیم و ابزارهای سیستم اطلاعاتی بازاریابی (MKIS) را بشناسند.

بسیاری از مسائل نیاز به هوش بازاریابی بهتر و بیشتر را افزایش داده اند زیرا کسب و کارها در محیط های ملی و بین المللی به دنبال کسب اطلاعات بیشتر در مورد بازارها و مشتریان هستند.

پیشنهادهایی به کارآفرینان و صاحبان مشاغل در مورد هوش بازاریابی:

1. تحقیقات ثابت کرده اند که پست سازمانی افراد در تقویت هوش بازاریابی آنان بسیار موثر است بنابراین مدیران فعال در صنایع پخش و توزیع، باید با توجه به ویژگی های کارکنان و مهارت های مورد نیاز ایجاد هوش بازاریابی، آنان را در پست های مناسب سازمانی قرار داده و به این ترتیب تعهد کافی برای کسب هوش بازاریابی فراهم اورند.

2. از آنجا که نتایج پژوهش ها نشان می دهد هوش بازاریابی و هوش کسب و کار بر مزیت رقابتی تاثیر دارند باید به بهبود و رویه های تصمیم گیری راهبردی در زمینه توانمندسازی هوش بازاریابی و هوش کسب و کار مدیران و کارکنان توجه ویژه نمود. به عنوان مثال شرکت های توزیع و پخش کالا به منظور کسب مزیت رقابتی با یک رویکرد آینده نگرانه در بودجه بندی حوزه منابع انسانی، می بایست موجبات توانمند سازی کارکنان و مدیران سطوح مختلف را در این حوزه فراهم آورند.

نویسنده: سکینه حجازی فر (کارشناس ارشد کارآفرینی)