در گذشته بازاریاب‌ها به بزرگ‌نمایی و اغراق بیش از حد و حتی دروغ‌گویی متهم می‌شدند. شاید درنسل‌های گذشته بازاریابی که هدفش، صرفا فروش محصولات درنظر گرفته می‌شد، چنین اتهامی بیشتر دیده می‌شد. اما امروزه مشتریان کانون توجه بازاریابان هستند. نیاز مشتریان برای بازاریابان اهمیت بسیار زیادی داشته و در تمامی ابعاد بازاریابی اعم از تقسیم بازار، تدوین استراتژی، تعیین بازار هدف و ... به آن‌ها توجه می‌کنند.
بازاریابان تاجایی به مشتریان و سطح رضایت آن‌ها توجه دارند که حتی برای جلوگیری از این اتهامات به معرفی تمامی مزیت‌های محصولات و خدمات خود نمی‌پردازند تا مشتریان پس از استفاده از محصولات سطح رضایت بیشتری را تجربه کند. اخلاق در تمامی حوزه‌های مدیریت نظیر منابع انسانی، تولید، حسابداری، امور مالی و ... به رسمیت شناخته می‌شود و بازاریابی نیز از این قاعده مستثنی نیست!
اخلاق در بازاریابی به سه حوزه زیر تقسیم می‌شود:
۱.اخلاق بازاریابی توصیفی:
این حوزه به توصیف و تبیین اخلاق افراد، گروه‌ها و جوامع مختلف می‌پردازد و هدف از این فرایند آشنایی با نوع رفتار و اخلاق افراد است و در تلاش است تا به پرسش‌هایی نظیر: جوامع مختلف چه عقایدی درباره‌ی بازاریابی دارند؟ اثرات بازاریابی بر توسعه‌ی اقتصادی محیط فقرا چیست؟ تبلیغات به چه طریقی بر مردم اثرگذار است؟ و ... پاسخ دهد.
۲.اخلاق بازاریابی هنجاری:
این حوزه به مطالعه و بررسی هنجاری درباره‌ی تعیین اصول و معیارها و روش‌هایی برای تعیین حسن و قبح، درست و نادرست، بایدها و نبایدها می‌پردازد و در تلاش است تا به پرسش‌هایی نظیر: آیا این اقدام قانونی را نقض می‌کند؟ آیا نیت ضرر رساندن از انجام این کار وجود دارد؟ آیا احتمال دارد در نتیجه این اقدام خسارتی به مردم یا سازمانی وارد شود؟ و... پاسخ دهد.
۳.اخلاق بازاریابی تحلیلی:
مطالعات و بررسی‌های تحلیلی و فلسفی درباره‌ی گزارش‌های اخلاقی این موضوع را تبیین می‌کند. در این مبحث مسائلی نظیر: جدا یا یکی بود اخلاق بازاریابی و اخلاق عمومی و این که چرا بازاریابان باید اخلاقی بودن بازاریابی نگران باشند و ... را بررسی می‌کنند.
می‌توان گفت اخلاق در کسب و کار نقش بسیار مهمی دارد. یکی از مسائل برای بازاریابان این است که استاندارد اخلاقی بین المللی برای این حوزه تعریف نشده‌است و اجماع بین‌المللی برای تدوین اصول اخلاقی در این حوزه در نظر گرفته نشده‌است.
در ادامه، مثال‌هایی از رعایت اخلاق در تبلیغات که یکی از ابزارهای ترفیع درآمیخته بازاریابی‌ست را بررسی می‌کنیم:
۱.صداقت و عدم بزرگ‌نمایی:
وظیفه بازاریابان ارائه اطلاعات دقیق، درست و کامل به مشتریان است. برای افزایش فروش یا بالابردن نام و نشان تجاری نباید اطلاعاتی بیشتر از آن‌چه که هویت محصول و خدمات مارا شکل میدهد، ارائه کرد. حتما برای شما پیش آمده که بسته بندی محصولی را مشاهده کردید و برای خرید آن ترغیب شده‌اید اما پس از باز کردن بسته بندی اندک شباهتی بین محصول خریداری شده و بسته بندی آن، نیافته‌اید.
۲.عدم تخریب رقبا:
در کشورما تخریب رقبا در تبلیغات چندان رایج نیست اما نمونه بارز آن را در تبلیغات اپل و سامسونگ می توان دید. اساسا این دو شرکت کمپین‌های تبلیغاتی خود را در این راستا قرار داده‌اند و در تلاش هستند تا محصولات رقیب خود را پایین‌تر از محصولات خود جلوه دهند.
چگونه استراتژی‌های آمیخته بازاریابی، از سامسونگ برندی محبوب ساخته است؟
موفقیت «اپل» در گرو شناسایی اجزای SWOT
۳.عدم تهدید مشتریان:
در تبلیغات مسائل فرهنگی و آموزشی مانند بستن کمربند ایمنی ساخت تبلیغی که سبب ترس مشتری شود اخلاقی به نظر می‌آید اما برای مثال اگر شما تبلیغ خمیردندانی را مشاهده کردید که بگوید« اگر از ما استفاده نکنید، دندان‌های‌تان را از دست می‌دهید» تبلیغ اخلاقی محسوب نمی‌شود. چراکه نباید در بستر تبلیغات تجاری، مخاطبین را ترساند.
۴.عدم تناسب با فرهنگ جامعه و مخاطب:
استفاده از تبلیغاتی که از منظر فرهنگی کشورها در تضاد است و به گونه‌ای سوباورهای فرهنگی و مذهبی را برای عموم جامعه به باور آورد، امری غیراخلاقی‌ست. همچنین بین تبلیغات و سطح اقتصادی مردم نیز وجود تناسب امری ضروری‌ست. در شرایط اقتصادی که اکثر افراد دچار مشکلات معیشتی هستند، تبلیغاتی که به نمایش غذا، خانه‌های لوکس، سفرهای گران‌قیمت و ... چندان پسندیده نیست.
۵. تبلیغات کالاهای مضر:
به‌عنوان مثالی عینی می‌توان تبلیغات سیگار در دهه‌های پیش را اشاره کرد. سیگار توسط پزشکان حتی در دوره‌ای به عنوان کالایی که سبب سلامتی می‌شود، تبلیغ می‌شد ولیکن امروزه تبلیغات علیه این محصولات انجام می‌شود.
۶.عدم استفاده از مولفه‌های نامربوط به کالا:
متاسفانه در تبلیغات موضوعی که به وفور دیده می‌شود استفاده از سلبریتی‌ها در تبلیغ محصولاتی‌ست که هیج‌گونه سنخیتی بین فرد و محصولات مورد تبلیغ دیده نمی‌شود.
به طور کلی می‌توان گفت بر حسب مدل تبلیغاتی «AIDA» توجه مشتریان اهمیت بسیار زیادی دارد و برای جلب توجه مشتریان می‌توان از خلاقیت، نوآوری، ابهام و ابهام زدایی و ... استفاده کرد. به گونه‌ای تبلیغات را انجام دهید که شعور و عرف عامه مخاطبین‌تان مورد اهانت قرار نگیرد.
برای مطالعه بیشتر:
چگونه جایگاه برند کسب و کارتان را در ذهن مشتریان پیدا کنید؟
نقش آمیخته بازاریابی در تبلیغات
بازاریاب‌ها هنرمند هستند!
تبلیغات سخت‌تر است یا فضانوردی؟
نویسنده: ملیکانصیر (کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی)